2006年12月12日 08:20
ブランド(2)－ブランドはどこにあるのか（マーケティング/出頭）
前回、ブランドとはより大きな利益をもたらすための
経済的なツール･道具であるというお話をしました。
これを単純にいえば、強いブランドは高く売れるので
大きな儲けを得ることができるということになります。
■CIとブランドの違い
このところ、ブランド論というものが大流行しており、
書店に行けば数え切れないほどの
ブランドに関する書籍が売られていますが、
これはここ数年の現象です。
現在のようにブランドが流行する以前は、
CI(コーポレート･アイデンティティ)という言葉が良く使われました。
ただし最近ではあまり聞くことがありません。
CIも会社のシンボルである
ロゴ･マークやスローガンを含む概念ですが、
企業風土との関わりで語られることが多いです。
これが高い利益率との関わりで語られる
ブランドとの違いといえるでしょう。
■ブランドの所在はどこか
では、ブランドは一体どこにあるものなのでしょうか?
すなわち、ブランドのアドレス、住まいは何処かということです。
ブランドは商品の中にあるのか、
ロゴ･マークの中にあるのか、
それとも企業の中などの他の場所にあるものなのでしょうか?
ナイキのシンボル･マークを思い浮かべてみて下さい。
例のスウォッシュといわれているもので、
筆でチェックを書いたような記号です。
このシンボル･マークを見て何を頭に思い浮かべるでしょうか。
もちろん、それは人それぞれでしょうが、
タイガー･ウッズやマイケル･ジョーダン等の
トッププロを思い浮かべる人も多いでしょう。
スニーカーを思い浮かべる人もいるでしょうし、
プロ使用のスポーツ用具を思い浮かべる人もいるでしょう。
今度は、右端がかじられたりんごのマーク、
アップル･コンピュータのシンボル･マークを思い浮かべて下さい。
このりんごマークを見てどのようなことが頭に浮かびますか？
カラフルなPCを思い浮かべる人もいるでしょうし、
iPodを思い浮かべる人も多いでしょう。
クリエイティブな会社とイメージする人もいれば、
主流であるマイクロソフト対する
反主流的な立場をとる企業と思う人もいるでしょう。
■ブランドは人々の頭の中にある
先程の、ブランドはどこにあるのかという質問に戻りますと、
その回答は
「ブランドは人の頭の中、人びとが思い浮かべるイメージ･知覚の中にある」となります。
ナイキのスウォッシュ･マークを見て、
人々がプロ使用というイメージが浮かべるのであれば、それがブランドです。
アップル･コンピュータのりんごマークを見て、
人々がクリエイティブな会社とイメージすれば、
それがブランドというものです。
人々の頭の中がブランドの居住地であるといえます。
ブランドの住処が、商品や
シンボル･マークの中であるというのであれば事は簡単です。
商品やシンボル･マークは企業の所有物ですから、
企業がそれを変えることは可能です。
しかし、人々の頭の中は企業の所有物ではなく他人の所有物です。
そのため、勝手に変えることやいじくることはできません。
ブランドが人々の頭の中に住むイメージ･知覚であり、
自分の所有物ではないので、かってに変えられない。
しかし、人々の頭の中にあるイメージ･知覚の内容こそが、
競合商品より高く売れるかどうかの決め手となります。
このことがブランドの最大の特徴です。
