2006年12月19日 08:20
ブランド(3)－ブランドイメージの構築と維持（マーケティング/出頭）
今回もブランドの話を続けます。
前回、商品は工場で作られるが
ブランドは人々の頭の中で作られるという話をしました。
ブランドは人々が抱くイメージや知覚であるから、
商品やシンボルマークのように、
企業が勝手に変えることが出来ないということでした。
■ブランドイメージを構築する
ブランドが人々に与える知覚のことをブランドイメージといいます。
ブランドイメージは人々の頭の中にあり、
従って他人の持ち物なので、
勝手に変えることは出来ません。
だからといって企業がブランドイメージに対して
為す術がないのかというと、決してそうではありません。
むしろブランドが人々の頭の中を住まいにしているからこそ、
企業の一貫した、絶え間ない努力が必要となります。
商品の品質はもちろんですが、
店舗の印象や販売員の接客態度、電話の応答、
チラシやパンフレットなどの印刷物、
ホームページといったものの全てがブランドの形成に関係します。
他にも、社長の人となり、社員の行動も
ブランド形成とは無関係ではありません。
例えば健康食品を売る会社の社長が
病気がちで不健康そうに見えると、ブランドにダメージを与えます。
シャンプー会社の社長の頭が
ふけだらけというのは論外ということになります。
このように考えると、企業活動の全てがブランドの形成に関わっている。
より正確には企業活動の全てが、
ブランドイメージの形成要素であるということになります。
従って、例えば想像的でクリエイティブな会社であることを売りものにしたい、
そのようなブランドイメージを構築したいのであれば、
商品がクリエイティブあるだけでなく、
宣伝や広告もクリエイティブであると認知される必要があります。
もちろん、その社長もクリエイティブな人柄が望ましいということになるわけです。
以上をまとめると、企業の全活動がブランド形成の要素であり、
ブランド形成には企業の全活動を貫く一貫性が
不可欠であるということになります。
そしてブランドイメージが高ければ
競合品より高い値段で売ることが可能となり、
値下げ競争にも巻き込まれにくくなります。
■ブランドイメージは劣化する
ブランドイメージ高いということは
良いことしかないように思えますが、
実を言えば、ブランドイメージは簡単に劣化するものです。
延々と築き上げたブランドイメージも、崩れる時は一瞬です。
多くの皆さんに経験があることだと思いますが、
お店の店員の対応で一度でも嫌な思いをすると、
その店のイメージは悪化して
二度と行きたくないという気持ちになるでしょう。
電話の対応が失礼であったというだけでも、
印象が時には回復しがたい程悪くなることもあります。
また、悪い印象はウィルスのように伝染します。
人の性というものでしょうか、
悪口はつい他人に話したくなるものです。
つまり悪い話は良い話より口コミにのりやすいということです。
悪貨は良貨を駆逐するといいますが、
良いブランドイメージの構築には長い時間が必要なのに対して、
失う時は瞬く間で崩れてしまいます。
また、ブランドイメージの劣化に伴うインパクトは非常に強いものです。
一度信頼を失ったお客さまを取り戻すのは困難なため、
企業は良いブランドイメージを築いて
維持する為には一瞬も気が抜くこと出来ません。
そのため、ブランドを傷つけるような事態が起きた時の対応は、
その企業の死命を制するほど重要なことになります。
