2006年11月14日 08:20
他の商品とどう違うのか－差別化のポイント－（1）（マーケティング/出頭）
前回までの復習から始めたいと思いますが、
マーケティングを行う上での欠かせない要素として、
以下3つがあるということを最初にお話しました。
1「商品は何か(What)」－商品の定義
2「誰に売るのか(who)」－顧客の特定
3「他の商品とどう違うのか(How)」－差別化のポイント
これまで、これらのうちの2つ、
すなわちWhatの「自分の商品は何なのか？」
という自分の商品・ビジネスの定義について、
Whoの「誰に売るのか?」という
顧客の特定についてのお話をしてきました。
今回からは、最後のHow、
「競合品と比べたときに自分の商品はどのように違うのか」という、
差別化についてのお話をしていきたいと思います。
■差別化は商品の存在理由
マーケティングは企業の意志による能動的な行為です。
そのため、差別化とは競合品と「どのように違うのか?」
というよりも、「どのように違うようにするのか?」
といったほうが適切かもしれません。
前回、お弁当の事例の中でも少し触れましたが、
他と違うということは
マーケティングでは非常に重要なことです。
人間も他の人と違った個性があればこそ、
この世の中での存在の重みがあるわけです。
商品も同様で、他の商品と違った特徴を持っていることが、
いろいろな品物で満ち溢れた
この世の中での存在理由となります。
商品にはさまざまな違いがあります。
この商品は価格の割には質がよい、
使い勝手が良い、しゃれている、
上品であるなど、商品の数だけ違いがあるといえます。
■顧客に違いのイメージを植え付ける
顧客は、洒落ているとか、上品だとかの
商品の違いを頭の中で感じています。
頭の中で感じることを知覚ともいいますし、
商品イメージという言葉もよく使われています。
商品イメージとは顧客の頭の中で
どのように知覚されているかということです。
マーケティングは頭の中の
陣取り競争であると言われています。
すなわち、顧客にどのようなイメージを持たせるか、
知覚させるかの競争です。
例えば、先日シーズンが終了したプロ野球ですが、
今年のセリーグの優勝チームが中日で、
阪神が二位だったことを
記憶している方は多いと思いますが、
三位がどこであったかを覚えている方は
少ないのではないでしょうか。
実際、三位以下というものは
覚えてもらえない傾向にあるようです。
F-1でもワンツーフィニッシュというように、
一位と二位にはフォーカスが当たりますが、
三位以降はとたんにかすんでしまいます。
マーケティングでも同じで、
General Electricの先代の社長ジャック・ウェルチは、
そのカテゴリーで一位か二位になれないビジネスに
先の見込みはないと言っています。
三位以下では顧客の印象が薄くなるからです。
洗剤というカテゴリー、ファミリーカーというカテゴリー、
牛乳というカテゴリー、なんでも構わないのですが、
それぞれのカテゴリーで覚えてもらえる
ブランドの数は限られているとなると、
上位に食い込んで鮮烈なイメージを
顧客の頭の中に植えつける競争は
いきおい熾烈なものになります。
これが、マーケティングが
頭の中の陣取り競争といわれる由縁です。
この場合、イメージの中身が重要になってきます。
洗剤であれば、
汚れをよく落とすというイメージなのか、香りがよいのか、
ファミリーカーであれば、
性能に比して価格が安いというイメージなのか、
車内が広いというイメージかといった、
顧客がその商品に抱く知覚の中身が、
競合品に対して意味のある差別化に
つながっている必要があります。
