2007年07月23日 07:40
ブランドの起源（マーケティング／出頭）
ＢＢＩＱモーニングビジネススクール、九州大学ビジネススクールの先生に社会人にも役立つ情報を分かりやすくお話しいただいております。今朝はマーケティングご専門の出頭則行先生をお迎えしております。
どうぞよろしくお願いいたします。
先生にはこれから４回にわたってブランド論についてお話を伺っていくんですけども、ブランドっていう言葉の響きは、やっぱり日本人だと高級ブランドの方にイメージする人が多いと思うんですけども、でも浸透はしてきている言葉ですね。
そうですね。もう一般的によく使われるようになってきて、特にマーケティングの世界ではブランド経営だとか、ブランド価値だとか、ブランド力だとか、ブランドの維持が経営者の最大の仕事であるというふうに、頻繁に使われるようになってきたので、その辺の背景だとかブランドの起源だとか、本質について、４回にわたってお話しできたらなと思っています。
はい。今ちょうどお話が出ました、起源なんですけども、そもそもブランドというふうなことを商品の価値として付けるようになったのは、一番原点ですね、それはなんなんですか。
元々、焼き印という意味なんですね。ブランドというのは焼いた印。それで、同じような英語の言葉には、燃やす、燃えるという意味のバーン、バーナーだとか、バーン。ＢＵＲＮのバーンという言葉がありますけど、語源的には一緒なんですね。焼き印で、例えばカウボーイとか羊飼いが自分たちの牛だとか、羊にこれは自分の物だということで、印を、焼き印を押したんですね。これは自分の所有であることの印であると同時に、他との、他の物ではないぞという識別の印として押していた焼き印のことをブランドといっていて、今でもある意味では、一般的には企業の名前だとか、商品の名前なんかをブランドといっていますよね。
そうですね。あと、ロゴマークもやはり、まさしく焼き印というのは印ですから、ロゴマークというのは本当にそこから来ているんだな、というのが分かりますね。
そうです。ですから、ブランドという言葉は一般的な名詞で、今言ったように、企業名だとか、商品名というような代わりに使われることが多いんですね。ですから、いろんなブランドという名称の使い方はあって、企業の名前のことを企業ブランドといったり、商品の名前のことを商品ブランドと言ったり、あるいは、このごろジェネリックブランドって後藤さんご存じですか。
ジェネリック医薬品のジェネリックですよね。
そうです。どういう事だと思いますか。
ジェネリックブランドですか。ちょっとピンとこないですね。
そうですか。ジェネリック医薬品のジェネリックです。意味としては。それは例えば、サントリーのウーロン茶というのがあるとすると、それは全国ナショナルなブランドですよね。そういうブランドに対して、同じウーロン茶でも、スーパーが作るようなウーロン茶ってありますよね。スーパーマーケットの。
独自商品ですね。
独自商品。ああいうのをジェネリックといっているんですね。
なるほど。値段が安いんです。基本的にね。
ここ１，２年は、独自で企業がブランドするという。
そういうリテールが作ってしまうのは、自分たちで広告するわけではないんですね。広告するわけでもないし、Ｒ＆Ｄにそんなにお金掛かってるわけではないんで、値段が安いというのが特質ですよね。それをジェネリックブランドなんて言い方も出てきています。
なるほど。言い換えると、プライベートブランドというね。ＰＢとよく言われていますね。
ですけれども、一般的に日本でブランドというと、通常は値段が高い物。高級品を想起すると思うんですね。ですから、日本人が、特に女性達が想起する物って、例えばメゾンブランドといってね、グッチだとか、ルイ・ヴィトンというのは、言ってみれば、メゾンというのは家という意味ですから、家業がブランドになってしまった物をメゾンブランドと言ったり、あるいは、デザイナーが自らデザインに関わるという意味では、アルマーニだとか、ココ・シャネルなんかのことは、デザイナーズブランドといったり、あるいはブランド車と言うと、通常は思い浮かべるのはＢＭＷだったり、ベンツだったり、レクサスだったりという意味で、ブランド物という、値段が高い、高級品というのが基本的に想起する物ですよね。
そうですね。でも、使われ方によっては、メゾンブランド、デザイナーズブランド、コンポレートブランド、色々あるんですね。言い方。
はい。一般的に使われることもありますが、ブランドというと、普通思い浮かべるのは、そういうあまり安物ではない高額品のこと、特徴がなくて、値段の安い日常品をマーケティングの世界ではコモディティと言ってます。
コモンディ。
コモディティとは日常雑貨的な物のことで、マーケティングにとって非常に大事なのは、他と差別化して、コモディティ化させなというようなことが、よくこの頃、ビジネス界では言われるんですけど、まさしくコモディティ商品の対極にあるのが、ブランド品であると。ブランド品の特質というのは、基本的には値段が高い、値段が高いというのは、一方では、プライスにプレミアムがついているということですよね。
そうですよね。
他と比べれば、他と同じような商品と比べると高いんだということは、値段にプレミアムがついている。値段にプレミアムがついているということは、基本的には製造側からいうと、マージンが高い。利益が高いんだということになるし、使う側からすると、使用する誇りだとか、所有する誇りであるということに繋がるんで、このブランドというのは、やはり値段が高いこと、プライス、プレミアムがついているということが、極めて本質的なことなんだなと。
製造から店頭に行くまでのコストは、そこまで掛かっていないんだけども、そのブランドの物ということだけで、プレミアムプライスがつく。
そうですね。高級ブランドというのは、ブランドイメージを維持するために非常に、むしろ費用がかかってしまうっていう企業でもあるし、商品でもあるということですね。
本当に、消費者からすると、ステータスを感じてそれを、女性もそうですし、男性も、やっぱり高級な車に乗りたい、外車だとかですね。それで、納得しているわけですよね。
そうです。むしろ、高級な値段、高い値段であること自身が、意味を持ってしまうというところが、ブランドにはありますよね。ブランドが値下げされると、ある意味安いブランドはむしろ買われなくなってしまうということもあるということなんで、この辺の話をですね、何回かにわたって、ブランド論の隆盛の背景だとか、ブランドの本質ってなんなんだろうということを、話していきたいと思っています。
次回なんですけど、その隆盛、背景。
そうですね。どうしてブランドという事が、急に、実を言うとこの５年位なんですね。こんなに頻繁に言われてきたのは。日本では新しい現象なので、ブランド隆盛、急に言われてきた背景ってなんなんだろうということを、ちょっと次回は小難しく話してみたいなと思っています。
私たちの身近なところでも、様々なブランドが、目に、そして手に触れることが出来ますけども、こうやって、こういう角度で見ていくというのも面白いかもしれないですね。
ＢＢＩＱモーニングビジネススクール、今朝はマーケティングご専門の、出頭則行先生をお迎えして伺いました。
ありがとうございました。
