2007年11月20日 08:00
対象(ターゲット)によるマーケティング分類 （マーケティング／出頭）
■マーケティングの分類
今日は、対象（ターゲット）による
マーケティングの分類についてお話します。
まず、
大衆（マス）を対象とするマーケティングを、
マス･マーケティングと呼びます。
この例としては、インスタントラーメン、
ビール、家庭用シャンプーなどを
挙げることができます。
次に、
対象をセグメントするマーケティングを、
セグメンテッド・マーケティングと呼びます。
例えば、多くの自動車メーカーは、
セグメンテッド・マーケティングを
展開しています。
自動車運転免許保持者を
対象にしているという点も
さることながら、
購買層に応じて車種が
構成されています。
具体的にいえば、トヨタの場合、
Vitzは初めて自動車を購入する人向けの
エントリーカーです。
家庭を持つ人向けにはカローラ、
上位クラスとしてクラウン、
さらに上位のレクサスという
クラス分けがあります。
対象を特定層に絞り込む
ニッチ・マーケティングもあります。
ハーレーダビッドソンやポルシェなどは
特定層をターゲットにした例です。
以上の3つに加え、もう１つ、
テーラーメイド・マーケティングという
ものがあります。
これは、1人1人の要望に応えようとする
御用聞きマーケティングです。
例えば、昔の酒屋さんは、
お客さんから1件1件、
注文を取っていました。
あるいは、デパートの外商は、
1つ1つの企業を対象にしていますから、
これもテーラーメイド・マーケティングです。
その他の例としては、
保険の外交を挙げることもできます。
■インターネットの隆盛による新しい事態
近年、テーラーメイド・マーケティングは、
インターネットメディアの普及により、
革命的に発展しています。
インターネットでは、
自分が興味のあるものを
クリックしていくだけですから、
基本的には1 to 1といえます。
この点を踏まえた上で、
マーケティングの歴史を
少し概観してみます。
戦後の高度成長期は
マス･マーケティングの時代が
あったと考えられます。
今から30年ぐらい前は、
テレビのゴールデンタイムに
スポットを流すと、それがほぼ全国に
知れ渡る時代でした。
つまり、マスとして消費者をとらえることが
効果的であったといえます。
その後、市場が成熟してくるにつれ、
マスでとらえることは困難になり、
ライフスタイルなどの様々な観点から、
消費者をセグメントに分けて
とらえるようになりました。
日本では、80年代半ば頃から、
マス・マーケティングが
有効でないといわれるようになり、
セグメンテッド・マーケティングの時代に
移行したと考えられます。
最近では、セグメントよりもさらに小さな
個のマーケティングが展開されています。
社会の成熟にともない、
個々人のライフスタイルや
消費の多様化が進んできました。
そうした背景の中で、
マーケティングにおける消費者のとらえ方は、
マスからセグメントへ、セグメントから個へと、
行き着くところまできてしまった感があります。
インターネットは、
この10年にも満たない間に、
大変な隆盛を見せています。
インターネットメディアは、1 to 1であり、
テーラーメイドの要望に応えるような
メディアです。
しかし、実際には、1回のクリックによって、
10万人、20万人、時には何百万人もの人々に、
メッセージを送ることが可能です。
すなわち、1 to 1のメディアが
マス化しているという、
新しい事態が起きているのです。
インターネットは、
テーラーメイド・マーケティングと
マス･マーケティングを
融合させつつあるといえます。
今後のマーケティングでは、
個のニーズを取り込みつつ、
いかにマス化していくか、
ということが課題です。
様々な実験的な試みが行われていますが、
コミュニケーション業界では、
この事態をまだ十分に
理解できていないのが実情です。
