2010年08月09日 10:00
スポーツマーケティングとスポンサーシップその１（マーケティング/出頭 則行）
■スポーツマーケティングとは何か
プロゴルフトーナメントや大相撲、大きいところでは、
ワールドカップとかオリンピック等々のスポーツイベントを
マーケティングに活用することが、スポーツマーケティングです。
どのようなビジネスの構造になっているかを、
ワールドカップとオリンピックを例にお話しします。
ワールドカップの場合、運営主体はＦＩＦＡ、オリンピックの場合は、
ＩＯＣ（The International Olympic Committee）で、運営主体が
そのスポーツイベントの放映権、スポンサーシップ、サプライヤー権、
ライセンス権などを、ビジネスにして売るという構造になっています。
放送会社が放送権料を払い、スポンサーになる広告主は
得られる権利に対して対価を支払います。
これらは基本的には運営主体であるところのＦＩＦＡやＩＯＣの収入となり、
そのスポーツの運営や振興に使われることになっています。
■スポーツマーケティングとスポンサーシップ
スポンサーシップは、放映権ともリンクをしていますが、それだけではありません。
例えば、そのスポーツイベントの名前の使用権、あるいはロゴマーク等々を使う権利、
更に会場内でのマーケティング権などなど、色々なものがパッケージになっています。
スポンサーは通常チケットをある枚数まで無料で入手でき、
さらに、チケットの優先購買権、あるいは会場内でホスピタリティテントを設けて、
そこにお得意様を呼べるような権利もついていたりします。
スポーツイベントのスポンサー契約にはその様ないろいろな権利がパッケージされています。
■スポーツマーケティングとしてみたワールドカップ
ワールドカップは、桁違いに大きなイベントで、１ヵ月にわたって行われます。
少し古い資料ですが、2002年の日韓共催の時に、
世界の延べテレビ視聴者数は290億人だったと言われています。
アテネのオリンピックのテレビの延べ視聴者数は、40億人でしたので、
やはりワールドカップは桁違いに大きなイベントなのです。
ワールドカップは、1930年のウルグアイが最初の開催地でした。
ＦＩＦＡが、もともとスポーツ用具店、用品会社と関係していたことから、
最初から、結構商業的でした。
ワールドカップは、オリンピックのクーベルタン精神とやや違っていて、
会場のボードなどは、当初から売られていました。
そういう意味では、ワールドカップとスポーツマーケティングとの相性は、極めて良いのです。
■スポーツマーケティングとしてみたオリンピック
逆に、オリンピックはかってはクーベルタン精神にのっとっていたので、
ワールドカップよりは商業的ではないスタートをしています。
オリンピックを開催すると、市が破綻するとさえいわれた時期があって、
現実、オリンピック終わった後、大変な赤字を抱えた市もありました。
その風潮を変えたのが、1984年のロサンゼルスオリンピックといわれています。
その時の大会運営委員長は、後、大リーグのコミッションになった
ピーター・ユベロスという人なのですが、このオリンピックの時に
初めて、スポンサー制度を導入しました。
彼は全世界で、12のカテゴリーで12のスポンサーを求めました。
現在、スポンサーの数は大会によって違いますが、
10以上のカテゴリーでスポンサーに独占的な権利を与えています。
日本では、ＡＶ分野では、パナソニックがこの独占的な権利を持っています。
清涼飲料分野では、コカ・コーラが持っています。
この独占的な権利は、トップスポンサーとよばれ、ワールドワイドな権利です。
トップスポンサーになるには、シドニーの時で5500万ドルといわれていますから、
１社平均で約50億円かかるということです。
全世界での権利の他に、ＮＯＣといい、ナショナルレベルでの権利もあります。
また、開催国での権利もあります。権利が幾層にも幾層にもできていて、
そのトップに属するのがトップスポンサーです。
近年のオリンピックなどでは、商業色が濃すぎるのではないか
という批判が大きいのですが、商業化がないと、
これだけの社会的なイベントにもなり得ません。
また、スポンサーから得た収入を資金に、
スポーツを振興する仕組みにもなっています。
全世界100ヵ国以上から参加してもらうために、
スポンサーから得た収入をＩＯＣは配分しています。
そういうものがないと、あれだけ多くの参加国を見ることはできないでしょう。
